現(xiàn)在好多醫(yī)院涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，都是從搜索引擎競價排名的銷售人員的一通電話開始的，醫(yī)院管理者往往抱著試試看的心理進行首次的投放，抱著狐疑的心態(tài)進行投放，開始了以競價廣告為主的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在不惜血本設(shè)置了數(shù)千個關(guān)鍵詞之后，醫(yī)院網(wǎng)站的流量開始暴漲起來。流量是以前的數(shù)倍，網(wǎng)站的咨詢量也隨之穩(wěn)步上升，從網(wǎng)站上來的就診量也非?？捎^，于是管理者們就寄醫(yī)院發(fā)展希望與百度推廣。

      可是好景不長，原本希望搜索引擎競價能讓醫(yī)院業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健的局面被打破了。隨著同行的各大醫(yī)院紛紛開始加入搜索引擎營銷的行列，拋出了更高的價錢，競價廣告的單次點擊費用，就像吃了興奮劑似的，噌噌的往上漲，競價廣告被擠到下面去了，點擊量明顯下降了，同時咨詢量也下降了。我們對同行競爭對手的這種做法深感不快同時，也無可奈何，因為有個別財大氣粗，甚至有一些關(guān)鍵詞點擊一次的甚至到了幾十塊的水平。短暫的繁榮如流星遠逝，對于競價排名顯得有點欲罷不能，停止投放，網(wǎng)上的客戶都跑的競爭對手那邊去，假如不停止投放，網(wǎng)絡(luò)營銷成本又居高不下，只得硬著頭皮繼續(xù)投放競價廣告，可是有的時候投放了上萬的廣告費，只醫(yī)院帶來幾十個的咨詢量，而且轉(zhuǎn)化率還少得可憐，開始懷疑醫(yī)院做網(wǎng)絡(luò)營銷到底是對是錯。

     在長期對醫(yī)院搜索推廣管理的過程中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的醫(yī)院開始通過競價做網(wǎng)絡(luò)營銷，為什么有的醫(yī)院投放競價廣告效果理想，有的醫(yī)院投放效果卻不明顯呢?主要總結(jié)如下幾個方面：

一、關(guān)鍵詞的選擇

我們在通過對北京，廣州，大連，上海，杭州等地30多家醫(yī)院的競價廣告投放情況進行監(jiān)控，醫(yī)院關(guān)鍵詞選擇的規(guī)模差距較大，其他關(guān)鍵詞購買最多的醫(yī)院關(guān)鍵詞數(shù)量達12萬之多，而關(guān)鍵詞少的則只購買幾十個關(guān)鍵詞，建議，醫(yī)院在選擇競價關(guān)鍵詞的時候遵循“適當購買熱門詞，保證購買相關(guān)詞，深度挖掘長尾詞”的原則，對于熱門詞，有的詞，點擊一次要幾十塊的價格，這樣的詞在投放的時候，我們要先根據(jù)我們營銷預(yù)算作決定，預(yù)算少，則可以不買，預(yù)算多，則有選擇的購買。對于相關(guān)詞，也就是我們重點推廣的詞，這些詞往往反應(yīng)了訪客的直接意愿請求，比如“無痛人流醫(yī)院”，這樣的詞，我們要保證購買，因為這樣的關(guān)鍵詞比間接意愿請求的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率要高得多，比如“無痛人流的影響”。關(guān)于長尾關(guān)鍵詞詞，我們可以通過一些常見搜索請求的構(gòu)詞法來分析，也可以讓專業(yè)的SEM團隊進行分析挖掘，或者通過專業(yè)的軟件來進行挖掘。在喔嘎團隊長期的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗證明，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷中長尾關(guān)鍵詞帶來的訪客流量總和有時候并不比熱門關(guān)鍵詞的瀏覽總和少，反而同樣的流量，熱門關(guān)鍵詞的成本是長尾關(guān)鍵詞的幾十倍甚至上百倍。

二、關(guān)鍵詞廣告詞的設(shè)計

有時候我們往往有這樣的誤區(qū)，認為網(wǎng)絡(luò)營銷中患者對醫(yī)院的第一印象是我們的網(wǎng)站，其實不然，患者第一個接觸到的應(yīng)該是我們的廣告，看完廣告后才決定是否進去網(wǎng)站，廣告好壞直接影響的是我們投放的點擊率，因為大家都在做競價推廣，而患者進行某一項意愿請求后，只會選擇3-5家醫(yī)院進行比較，而患者決定選擇哪幾家的依據(jù)，就是廣告的描述，廣告詞的書寫必然影響到患者的選擇，這里總結(jié)廣告詞設(shè)置的時候要突出優(yōu)勢，語句通順。

三、關(guān)鍵詞的著陸頁策劃

著陸頁面的設(shè)置：著陸頁面就是你設(shè)置的每條廣告點擊直接進入的頁面，絕大部分的醫(yī)院都會把著陸頁面選為站點的首頁，客戶進入首頁需要再花時間多次點擊才能找到他需要的信息，這中間就有可能有找不到相關(guān)信息而離開的風險。而且，現(xiàn)在70%的醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)是屬于病態(tài)的?？蛻暨M入網(wǎng)址并不能通過很好的用戶體驗快速找到自己需求的信息。在廣告?zhèn)鞑ブ?，打動客戶是有時間限制的，超越一定的時間客戶就會放棄選擇新的。最基本的方法就是相關(guān)的關(guān)鍵詞著陸頁選擇匹配的信息頁面，“男科醫(yī)院”的著陸頁面可以是男科的專題頁面，客戶點擊進入可以在最短的時間內(nèi)找到需求的信息。才能做到良好的轉(zhuǎn)換，我們前段日子在做一個大連醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷分析的時候發(fā)現(xiàn)，這家醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的意識上比較領(lǐng)先，分別給男科和婦科做了不同的網(wǎng)站，但是，我們部分關(guān)鍵詞的著陸頁設(shè)置錯位，比如，我們搜索男科醫(yī)院，他們的廣告會在搜索上出現(xiàn)，但是點擊進去確實他們的婦科網(wǎng)，這樣肯定浪費了廣告費。另外分析另外一家醫(yī)院網(wǎng)站的時候發(fā)現(xiàn)，他們在百度每年的投放也相當大，但是網(wǎng)站做得比較粗糙，網(wǎng)站中存在部分壞死的鏈接，假如著陸頁設(shè)置成首頁的話，客戶去查找相關(guān)他們需要的信息的時候，出現(xiàn)該頁無法打開的情況，必然會導(dǎo)致客戶的流失。所以，競價排名著陸頁的設(shè)置的重要性不容忽視。

四、醫(yī)院網(wǎng)站的信任感

網(wǎng)站是患者通過我們的廣告點擊后的落腳點，舉個例子，比如我們要選擇一家飯店吃飯，廣告就好比飯店的門臉，我們先從外部判斷一下這個飯店的情況，第一感覺覺得還不錯，那就進去，進去以后，發(fā)現(xiàn)陳設(shè)和環(huán)境并不怎樣，那就有可能直接走出去了，同樣的道理，我們的競價廣告給我們帶來有相關(guān)意向的患者，而我們的網(wǎng)站是否能讓有意向的患者產(chǎn)生信任，因為有時候，我們有某個需求，并不是只選擇一家網(wǎng)站，而是選擇多家網(wǎng)站，進行比較，而我們醫(yī)院網(wǎng)站，患者能比較的無非就是醫(yī)院網(wǎng)站是否看起來有條理，網(wǎng)站上是否有相關(guān)的優(yōu)惠活動能夠吸引，網(wǎng)站內(nèi)容是否能夠提供幫助等等，我們醫(yī)院做網(wǎng)絡(luò)營銷的人員可以捫心自問一下，假如我是患者，我同時打開我的網(wǎng)站，和我競爭對手的網(wǎng)站，我對這些醫(yī)院都不是很了解，我會選擇哪家，有時候優(yōu)勢一比就出來了。再舉個例子，舞會上，一個普通的女子和一個美女當中一個可以做我們的舞伴，你會選哪個?假如是一個普通的女子和一個丑女，那你又會選擇哪個?有時候，我們醫(yī)院也在投廣的“注意力營銷”到現(xiàn)在“意愿營銷”，我們有理由說，相比傳統(tǒng)營銷，同樣投入，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該為醫(yī)院帶來更大的收益。

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